［廣告演講］廣告人的領悟 - Rory Sutherland

廣告人的領悟　Rory Sutherland



筆記：
1.價值是比較而來。所有價值都是感知價值。(腓特烈大帝皇家馬鈴薯策略(抬高身價)、土耳其阿塔圖克讓妓女強制戴面紗(貶低身價))
2.所有價值都是主觀的。
3.勸說比強制有效。（駕駛速度牌改用表情符號(笑臉、哭臉)顯示.）
4.人們討厭損失。（義大利駕駛違規採扣點制）
5.高度信念價值、無形價值大多平等。（牛仔褲、安迪沃荷：我喜歡coke，因為美國總統買不到比街角流浪漢更好的coke）
6.設計介面決定了行為（牆上的紅色按鈕，每按一下可省50塊錢。）
7.美好來自知新如故、知故如新。幫助人們欣賞陌生、更懂得重視及爲既有物品建立更高價值。(方形的雪瑞地鼓片，以菱形當新產品來賣)

［影像作品］最近的我好想拍片。

之前，學校有一個服務學習的課程，我選擇企劃製作「關懷生命社」（懷生社）的宣傳紀錄短片作為主題。

關懷生命社是照顧校內流浪狗、宣揚正確動物養育觀念的自發性社團。裡頭的成員都是在學生。
長期以來，社團的經營皆是由學生、部分老師、外界的善款與發票的捐獻來維持。但要負擔狗兒們的餵養、醫療、定期疾病預防等支出，還是需要長期穩定並足夠的善心力量。

這支短片的目的，就是希望能讓學生體認到，照顧校內狗兒的責任並非僅在於懷生社，而是需要學校全體學生與教職員共同的付出與關懷。

長榮大學懷生社宣傳紀錄短片


雖然是紀錄片性質，但原本的通路構想就是網路與校內的寬螢幕電視。所以片長規劃不超過１０分鐘；又因為要配合學校電視的播放限制，刪刪減剪弄成了３分鐘（不過目前還是未能放上學校的電視）。

這次拍攝沒有做任何的事前腳本，所有畫面都是現場直接、不經修飾地捕捉懷生社成員的表情與動作。
在拍攝時我一邊手持攝影機，一邊與身旁做事的懷生社成員聊天，直觀地記錄、問答所有我想問、想記憶的事。

她們說，必須要給已結紮的流浪狗「剪耳」（耳朵剪一塊肉），不然會被捕狗大隊誤抓去二次結紮；她們說，社團裡的成員並非家境優渥，照顧狗兒的資金是靠打工來彌補的；她們也說，其實這些流浪狗，大多是畢業的學生在返回家鄉前，刻意遺棄在學校的「物品」之一......。

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大億吳金茂基金會 機車安全創意廣告 - 機車型男篇


CF課程的產學合作影片企製成品。從發想、企劃、攝製，都是團隊的結晶。
拍攝者不是我，我在這支影片的角色是參與創意發想的AE（美其名的Leader，實際上的打雜...(汗)）。

移軸鏡攝影：游離真實與不真實間的曖昧

本城直季 攝影

或許上述照片你乍看會以為是等比例迷你縮微的模型攝影吧。但不要搞錯了，這些照片呈現的都是「真實」的東西、「真實」的世界，並非如你視覺機能所辨認出的模型製品。

這種技術稱為「移軸鏡攝影（tilt-shift photography）」，乃是藉由透視與景深聚焦變化的運用，將「真實」的現實世界在鏡頭的捕捉下以縮微模型的面貌呈現。這種游離真實本質、改變物體原有屬性的攝影表現常用於建築物的拍攝上。

除了在攝影當下的實際硬體運用外，我們也能利用軟體的後製加工表現移軸鏡攝影。在Taiwan2.0便教導大家利用飽和度與失焦模糊效果創造自己的模型世界；另外也有網站（tiltshiftmaker.com）提供上傳照片即能線上轉換為移軸鏡攝影的服務。

Mardi Gras from Keith Loutit on Vimeo.

移軸鏡攝影不只能表現在靜態的意識上。如Keith Loutit就不甘於此。Keith嘗試在動態的時間流體下建立脫離真實的模型世界，玩具化現實中的一切物體與行為。在愚弄所有觀者的視覺機能與腦物質運作的同時，也曖昧化了真實與不真實原有的分界線。

我們在主體與客體的投射中，被移軸鏡攝影所帶來的另一種真實所俘虜。在看似迷你縮微的世界裡，潛藏著現實世界難以尋找的樂趣與想像力。攝影在此並非單純紀錄，而是成為改變與創造世界的另一種手段。


延伸閱讀：

Flickr: Tilt-shift Miniature Fakes

本城直季鏡頭下的小小世界（推薦：日本攝影師本城直季）

50 Beautiful Examples Of Tilt-Shift Photography

你活在資訊爆炸，然後被磨損。

我在想資訊爆炸這回事。

網路的興起讓資訊比以往更容易、更快速地取得，新的知識經濟體誕生，每個人都搶當彼得杜拉克口中的知識工作者。知識被索求得越來越多，被分享得越來越多，被利用得越來越多，被創造得越來越多。然後知識繼續增值、繼續成長，知識經濟體越來越大，流動的資訊越來越多，越來越廣。接著資訊溢出來，又繼續增加，然後再溢出來，再繼續增加。

知識是無窮無盡，資訊是層出不窮。網路造就資訊流動的最遠路程，造就知識傳遞的最廣年代，然後每個人搶著吸收，搶著創造點甚麼，搶著分享些甚麼。所以有個人網頁，有討論區，有部落格，有知識＋，有Google，有微型部落格。每個人都是吸收資訊的海綿，每個人也是創造資訊的上帝。

但我想這是無止盡的。關於吸收這件事。

資訊已經氾濫了，知識也已經氾濫了，但我們仍在吸收，仍在一天二十四小時的時間夾縫中吸收。越吸越覺得不夠，越發現自己的不足，越體悟自己的渺小，然後染上資訊焦慮，像是不把肚子撐爆不甘願的蚊子似的，等著有天被誰一掌打下，看那滿腹的鮮血腸流，然後滿足又缺乏美感的死去。自以為活得精采。

你發現資訊的爆炸已經成為負擔，它逐步蠶食你的生活、你的時間。你被磨損了。所以你不得不篩選。在滿滿被貼上必讀標籤的網頁中你不得不篩選，篩選對你真正有益、真正需要並能成為知識的資訊。但資訊爆炸的速度遠遠超過你的想像。每天每時每分每秒都有新的資訊產生，然後經過吸收、分析、轉化，再以新知識的型態釋出。像沸騰後冉冉上升的水蒸氣似的，急著釋出，急著離開，急著充斥在大氣中。然後凝結成雲，成為一個龐大的知識經濟體。然後降雨。

你很累。你的軀殼很小，比起這世界小得多了。你每天每時每分每秒都在應付除你之外的六十多億地球人的資訊轟炸，你感到倦了、累了。爲了不被世界淘汰，為了成為彼得杜拉克說的那種人，你機械化地反覆吞棗。即使是囫圇的也沒關係。那已經是你生存的手段、生存的意義，你知道你不能不做。不能不反覆地做。不能不反覆地被磨損。

你知道你終究會屈服於它，你也是資訊的創造者。你現在正是資訊的創造者。你知道你必須承載溢滿的資訊，你必須跟上它產生的速度。焦躁地跟上。而且你也會成為爆炸的幫兇。你會創造資訊，你會流通它。然後你會與另外的六十多億地球人一起轟炸另一個人。轟炸另一個你。

在想吐與想睡間不斷循環拿命拚的面試

我想年輕的生命總要持續燃燒。雖然我不抽菸酗酒嗑藥跑趴濫交，但我也把年輕揮霍在拿命拚的畢製熬夜、期中考熬夜、抄筆記熬夜、看影集熬夜、看小說熬夜、就是給你故意熬夜....等族繁不及備載的熬夜裡。

結果我造就了人生中最蠢的一次面試。

真的不要相信自己在熬夜近２４小時候還能台風穩健、頭腦清晰的跑去面試工作，更別提當場還會有個假裝隨堂小測驗的小測驗在等你不限時的腦力激盪想文案。

特別是在你熬夜一整晚後上午又連上了四堂課，早餐的咖啡牛奶在你胃裡翻攪，而你打從第一節課起就頭昏眼花、不斷想吐，連中餐都沒吃就匆匆展開遠征面試之旅－－目的地是台南的某廣告公司，瞄準的寶藏是文案企劃的職位。

結果才剛上路不久，第一件蠢事就出現了。

我沿著86快速道路騎，有騎過的都知道那是一條無止盡綿延的柏油快速道。早在出門前我便根據電子地圖把我該走的路、該轉的方向都抄在紙上。但我真的太小看老天給我的考驗了，沿途不見我該轉入的道路，我只能一直騎一直騎一直騎，騎到我都開始害怕這條看不到底的柏油路到底要把我拖去哪裡(抖)

但最後我還是騎到盡頭了，而且很顯然我是騎過頭了；等回神時我已經處在超北邊的大灣了orz


當我終於抵達廣告公司門口時疲勞指數已經爆表了，因爲我間斷騎了近９０分鐘，從胃到喉間一直有要吐不吐的暈眩感，心臟地帶還有明顯被壓迫的氣悶。

替我面試的是一位小姐，跟我對談幾個問題、遞交作品集後，便拿出兩張紙請我填寫。一張是個人資料，一張是寫有幾項問題的小測驗。

問題涵蓋品牌間的區隔、建築風格簡析、主標試寫等，另外有幾題是面試者的個人喜好。

就在此時，我的第二件蠢事出現了。

有一題是這樣的：請寫出兩個你欣賞的近代人物。

第一個我馬上想到埃貢‧席勒。他是我最喜愛的畫家之一，在我眼裡他可算是最懂得表現本能慾望的天才。

那第二個呢？

我腦中閃過很多人，村上春樹、希特勒(他的群眾魅力很了不起的)、阿莫多瓦、亞卓安布洛迪、拉斯馮提爾、Lily Loveless(喂)、我老爸(老爸他是個很會"演"的浪子)、李欣頻(好吧，其實我比較羨慕她的際遇)、Stanley Kubrick、曹雪芹(唉，他不能算近代了)、德川家定(這個又僅限於篤姬的那位)、堺雅人....等等，又是一個族繁不及備載，難以選擇。

－－不過

.....咦？

那個....誰？

那個....

.......

......啊！

就是那個呀！跟王月結婚，創立屏風表演班，在康熙來了指導演技和破除舞台劇「不能背向觀眾」的演出規則時，讓我欽佩莫名的那個人啊！

對！他叫甚麼去了？！

就是他！我要寫他！

我記得－－他好像是叫－－啊！他叫賴‧聲‧川！

其實是李國修才對(爆)

這件事還是等我回到家後才發現的，我就覺得怪怪的，賴聲川好像是另外一個表演團體的(表演工作坊)。

不過我已經在測驗紙上寫下賴聲川老師的名字了，而且後面還很雞婆的寫了他的事蹟(其實是李國修老師的)。

但是寫都寫了，雖然有遺憾，但打電話過去請對方更正是一件更蠢的事。我只希望她們沒有發現，或是發現了卻只是會心一笑就帶過。

最後的蠢事就是語無倫次了。

這是熬夜最可怕的症狀。失去判斷力、組織力，我竟然還連問對方好幾個問題？！

就連「爲甚麼這間房子是漆成全白？」這種白痴問題都出現了。（不過我是真的想問，因為那間公司連桌椅都清一色是白色，我感覺陷入白色偏執狂想地帶，五官與體感都很受壓迫。）

當我結束面試、離開公司時已經在飄飄然了，所以在意識還算清楚、但身體各機能幾近停止運轉的臨界點前衝回學校，要吐不吐似乎也已經成為一種反射動作，腦子昏沉沉的已經失去思考能力；依當時的身體，就算我回到家後馬上暴斃也不足為奇。

完全拿命拚的面試，接下來的幾天我還有「完全拿命拚的畢製與企劃書」、「完全拿命拚的期中考」、「完全拿命拚的金犢獎」。

我看我直接把命拿去拚掉好了，這樣最快。

【作品集】平面設計：兩指間的傲慢

０８年金犢獎，平面類參賽作品。
策略單：客戶 - 東方廣告公司；商品與訴求 - 關心公益議題

作品名：兩指間的傲慢

文案：兩指間的傲慢

人生的態度取決於你的手勢
槍型的擊發態勢　傲慢持菸
燃盡的只如眼前？
終幕之際，煙所觸之處皆是槍口亡魂

創意概念：
以持菸的手勢喻槍，以裊裊的菸煙喻射擊後的硝煙，
藉此傳達吸菸的危險如同子彈擊發，吞雲吐霧後生命燃盡，只剩亡魂。

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大三的作品。
Ａ老師說：有創意。
Ｂ老師說：文案不錯，但太長。（老師，君不見長文案的得獎作比比皆是啊！）

雖然最後的結果是未入選，雖然我心情有點不是滋味（另外一件平面也未入選...），但天外飛來一筆好創意的痛快淋漓與成就感，會讓你當下有種「靠！老娘天生就是該吃這行飯！」的錯覺感覺。

而且這錯覺感覺還不賴，我喜歡！

【文字作品】兩百字限定的迷你故事：「我的第一堂課」

「這是運用新科技的第一堂課。」助教興奮地說。

底下的學生沒有作聲，每個人都瞪大了眼看著。只見他熟練地輸入指令，接著是一陣裝置啟動的聲響。

瀕死的老教授躺在床上，不斷抽蓄。在他頭上像蘑菇般的裝置發出低鳴，老教授畢生的知識就這樣經由線路傳送至系統中，被榨取的一滴不剩，直至他嚥下最後一口氣。

「只要再戴上這個裝置，同學們就能瞬間得到所有知識了！」教室內掌聲哄然響起。

我掛著微笑，一邊鼓掌，一邊凝視乾癟的屍體。

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邱哥的劇本寫作課的作業，限定兩百字，主題是「我的第一堂課」，不限形式，只須講一個故事。

狀態廣告：人際與口碑效益，你的朋友瞭解你

今天試玩了一下狀態廣告，這是藉由在即時通訊軟體（例如MSN）的狀態列擺放廣告主提供的連結，並供自己的聯絡人（朋友）去點擊、參與的一種新興廣告媒介。

有興趣的朋友可以到StatusAd（狀態廣告）的網站了解，他們的說明很簡單易懂。

其實我只有試玩一個下午，而且可以選擇的狀態條不多，大約兩、三個左右。沒有召集朋友玩任務條，只有擺狀態條在MSN上、點擊指定衝人氣的連結、每日登入的獎勵，加總起來便有１９SA幣，將近台幣兩元。

我使用的是舊版的MSN，無法讓聯絡人直接點擊狀態的網址；但聽說新版是可以的。

總的來說，我覺得這種方式蠻好賺的。在沒甚麼人知道的初期，擺在狀態上的文案和連結會讓我們的聯絡人以為這是「我使用過、我的口碑、我的推薦」的產品，這是一種靠口碑與人際來產生效益的廣告方式。

於是問題來了：一但大家都知道「它只是個廣告」，長期下來是否會形成一種疲乏？「我的口碑其實是假的，我只是想賺廣告費」的輪廓漸漸清楚，於是狀態廣告不再具有口碑特性，只是單純藉由小範圍的人際來打廣告；甚至會讓我的朋友對我留下不甚佳的印象（在我感覺上這是一種半強迫的廣告，人們怎會希望自己的人際生活充斥廣告呢？）。

廣告主可能會問：「如果不再具有口碑效益，那狀態廣告是不是就與一般的輪播廣告一樣了呢？」

其實不然。狀態廣告還有一個很棒的特性－－人際。

我是你的朋友，我知道你喜歡吃甚麼、讀甚麼，喜歡哪個歌星、哪個品牌，甚至知道你需要甚麼。
於是我從可用的狀態條中選一個你需要（或適合你）的，將之放在狀態上，再搭配讓你有興趣的文案，等你看到後點擊、參與、認知，甚至產生購買行為；我賺到廣告收益，廣告主也得到一個消費者。

利用人際的特性，讓比廣告主更了解消費者的「朋友」成為行銷的通路，讓「朋友」去幫廣告主更精準的挖掘潛在客戶。這種用什麼餌、釣什麼魚的廣告方式著實誘人，廣告主的每一分錢似乎花得值得，也較其它媒介更能精準找到真正需求的消費者－－如果不論諸如廣發訊息請聯絡人點選的作弊方法。

StatusAd另外也提供任務條活動，是需要數個朋友在限定條件下完成的模式。任務條的門檻較高，獎勵也較多，不少是有實質的消費（即廣告主真正賣出產品、獲取利益）才算任務成功。這種方式看來較像推銷員，比分眾廣告曝光更多了人員推銷的步驟。

在直效行銷打著「分眾、客製化」的旗幟下，狀態廣告運用「人際」的力量更有效的貼近目標族群，從更細微卻更緊密的地方把廣告帶進目標客戶的生活裡。目標客戶的需求與背景已不再是資料庫內密密麻麻、冰冷的量化數據，而是昇華為人與人之間有溫度的交往與了解。