行銷理論：雙面訴求？廣告內容的可信度？－－全聯豪華旗艦店系列廣告的行銷策略

（與孤狗大神交流時翻到行銷研究才想到寫這主題）

何謂雙面訴求？

二、雙面訴求

1.理論基礎

　行銷領域中有關雙面式訴求的研究最常引用的二項重要理論，即疫苗接種理論和歸因理論；此外，最適激發理論主張經由適度的新奇或複雜的刺激來引發微量的偏離適應水平，而產生正向的影響，亦被認為可用來解釋雙面式廣告中反面訊息數量水準的一項理論基礎（Crowley and Hoyer 1994）。茲分別說明如下：

　(一)疫苗接種理論

　此一理論主張在因一溝通過程中，可經由提出溫和的批判論點且加以辯正，則可以達成認知強化。依Hovland et al. (1949) 之見解，原本所強調的是一種積極的矯正手法，但後續之研究將之向前推行，主張此亦可用在事前的暴露，而達到類似防疫的功能。

由此觀之，似乎辯正的作法才是正統的雙面式手法，而其主要的效果是在對反向態度訊息的抗拒(Bither, Dolich, and Nell 1971; Szybillo and Heslin 1973) 和減少訊息接收自發的反對論點（Belch 1981; Kamins and Asseal 1987) 。但是，此一理論並未就訊息之結構作更具規範性的說明。

　(二)歸因理論　

個人在不同的狀況下會將事件或行為的起因歸諸內在因素或外在因素，而歸因理論則在描述此一過程 (Smith and Hunt,1978)。內在因手素指的是自己或他人的真實感情，而外在因素則反映出情境對個人的限制或壓力(Kamins and Asseal 1987)；也就是說，當消費者面對廣告訊息時，會視之為廣告主急欲推銷產品的一種表現，或是視之為一項誠實的資訊源頭而接納其所傳達的產品特徵。

一般而言，訊息中加入反面資訊可沖淡消費者所感受的商業氣息，尤其是反面資訊亦頗具份量時更可達到中性立場的效果，進而促成訊息接收者認定源頭是實話實說，可提昇對廣告可信度的知覺及降低來源貶損的認知反應，並強化對正面屬性的信念。

上述兩種理論同樣廣為研究所引用，甚至比較具解釋能力之高低(Kamins and Asseal 1987)；其間主要之差別在於前者隱含著辯正的作法會比未辯正來得有效，而後者則強調反面訊息的陳述，結構有明確之指引。

節錄自：吳志正、許碧芬，「社會交易理論與雙面訴求廣告對消費者購買意願之影響」，http://cmr.ba.ouhk.edu.hk/cmr/oldweb/n15/201034.htm

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爲了增加訊息的可信賴度，站在中性立場向消費者提供產品的利益缺失、以協助的角度傳達關於產業的有力情報，這種強調『與顧客同ㄧ陣線』的行銷理論是銷售專家經常使用的手法。

受到顧客愛戴的服飾銷售小姐，會站在顧客的立場誠懇提出建議：重點不是讓顧客買下衣服，而是必須站在顧客的立場提供最滿足需求的商品。

畢竟買衣服就是要買適合自己、穿起來好看的。

另外，這種提升顧客信賴度的方式如果運用得宜，更會在顧客心中產生友誼的好感與權威的建立，對這次的購買行為留下良好印象，下次再光顧的機會便增加了－－這就是好的體驗行銷。

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我在系上舉辦全國性活動時曾經親自實驗過這種信賴行銷方式（正好也是賣衣服的～），雖然在單位顧客上花費的心力與時間比較多，但口耳相傳、團體效應（通常學生ㄧ群人ㄧ起來）使得單筆成交量較高，在銷售成功率上也大幅提升（這次的經驗基本上是接近100%）。

(;´ｰ`).｡oO(......標題打全聯廣告卻講到賣衣服經驗的我還真是能扯）

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全聯豪華旗艦店廣告

有得獎也很知名，相信很多人都看過了。
裡面的雙面訴求應該都看得出來，不再舉出了。

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註１：嗯.....基本上廣告內容的可信度是否重要這點其實不ㄧ定，有像前幾篇介紹的『DHL，什麼都送』是否真的連吻都能送其實根本不重要的類型；也有像上面全聯這系列ㄧ樣以＂因為我們ｘｘｘ，所以我們真的比較便宜＂來尋求消費者信賴的廣告。

註２：pixnet有沒有引述文字的語法啊？....quote跟blockquote我都鬼打牆似的弄不出來orz

註３：ㄧ定有人看完本文罵說『靠！字怎麼這麼多啊啊啊－－』吧～　　
　　　儘管罵吧罵吧～因為我打完後也這樣罵出來了(喂)